Encerrado mais um ciclo de festas juninas, começa um movimento comum dentro das áreas de marketing: medir resultados, entender o que funcionou e avaliar quais campanhas conseguiram gerar conexão para além da exposição da marca. Embora o São João tenha se consolidado como um dos principais territórios culturais do calendário brasileiro, especialistas apontam que muitas empresas ainda repetem um erro recorrente ao tratar a cultura regional como cenário, e não como ponto de partida para a estratégia.

Segundo projeções do Ministério do Turismo, os festejos juninos movimentaram cerca de R$ 7,4 bilhões no Brasil em 2025, reforçando o crescimento do impacto econômico e turístico das festas populares no país. Em 2026, festas como Caruaru e Campina Grande concentram um público que valoriza experiências presenciais, pertencimento cultural e identificação regional. Nesse cenário, apenas "estar presente" deixou de ser suficiente. Nesse cenário, apenas “estar presente” deixou de ser suficiente.

A partir desse movimento, Guga Ávila, CEO da HIKE, agência de brand experience com atuação nacional em projetos ligados à cultura, território e comportamento, avalia que o mercado começou a entender que festas culturais já não funcionam apenas como vitrines de exposição. Hoje, esses espaços são vistos como plataformas capazes de fortalecer a percepção de marca, aumentar a consideração de compra e construir relevância cultural de longo prazo. Com base nesse cenário, o especialista elencou três estratégias que empresas precisam considerar para transformar presença em resultado durante o São João e em outros territórios culturais brasileiros:

Imersão cultural virou estratégia

Um dos principais erros das marcas ainda é tratar o Nordeste como um bloco homogêneo, ignorando diferenças culturais entre cidades, festas e públicos. 

“O São João de Caruaru não é o mesmo de Campina Grande. Salvador vive a festa de uma forma completamente diferente do interior da Bahia. Cada território tem códigos próprios, estética própria e formas específicas de celebração. Quando a marca chega com uma solução pronta, sem essa leitura, o público percebe rapidamente”, explica.

Esse movimento fez com que a imersão cultural passasse a ocupar um papel mais estratégico dentro do planejamento de brand experience. Mais do que patrocinar festas, as marcas começaram a buscar formas de compreender comportamento, repertório e hábitos locais antes de construir experiências.

O público reconhece quando a cultura virou decoração

Ativações visuais isoladas já não conseguem sustentar um relacionamento de longo prazo com o público. Para Augusto, existe hoje uma diferença importante entre presença e relevância cultural. "Presença qualquer marca consegue comprar. Relevância exige contexto, escuta e entendimento sobre o que aquele território representa para as pessoas. O público nordestino percebe rapidamente quando a cultura está sendo usada apenas como cenário", analisa. 

A discussão acontece em paralelo ao crescimento do brand experience no Brasil e à expansão das experiências culturais como ferramenta de construção de marca. Festas populares passaram a ocupar um espaço relevante porque concentram memória afetiva, identidade regional e experiências coletivas em larga escala. 

Nordeste ganha força como território criativo

O crescimento do São João acompanha um movimento maior de descentralização da criatividade brasileira. Parte das manifestações culturais mais relevantes do país nasce justamente fora do eixo Rio-São Paulo, o que vem ampliando o olhar do mercado sobre a região.

Para Ávila, o aprendizado deixado pelo São João vale para qualquer território cultural brasileiro. “O Nordeste influencia música, estética, linguagem, comportamento e consumo no país inteiro. As marcas começam a perceber que construir relevância cultural exige uma escuta mais profunda sobre esses territórios e sobre as pessoas que vivem essas experiências de verdade. Parintins, Carnaval, Círio de Nazaré ou qualquer outra manifestação seguem a mesma lógica. As pessoas não esperam que uma marca conheça todos os códigos daquele lugar. Elas esperam que ela tenha respeito suficiente para estudá-los antes de tentar fazer parte da conversa.”, conclui Ávila.

Sobre a HIKE
Fundada em 2018, a HIKE é uma agência de brand experience para grandes marcas no Brasil, com atuação nacional e origem no Nordeste. Para mais informações, visite o site.