Com investimentos de R$ 15 milhões, a Liquigás Distribuidora estréia em agosto sua primeira campanha publicitária, 11 meses após ter sido comprada pela estatal BR Distribuidora, e dá início ao reposicionamento das três marcas que compõem a empresa: Liquigás para as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste; Novogás para o Nordeste, e Tropigás para o Norte. Além de novo logotipo, os produtos e toda a comunicação visual da empresa passam a incorporar a marca BR Distribuidora e Petrobras.
Em setembro de 2004, a BR pagou US$ 450 milhões à italiana Agip para ficar com sua rede de postos de combustível e a Liquigás. A rede de postos e produtos da Agip foram absorvidos pela BR. A distribuição de gás de cozinha (GLP) permanece na Liquigás, que passou a ser subsidiária da BR.
Dos R$ 15 milhões planejados para o relançamento das marcas da rede Liquigás, R$ 5 milhões irão para a campanha de mídia e os outros R$ 10 milhões serão aplicados na mudança na comunicação visual de toda a empresa - desde o lacre dos botijões de gás, até o uniforme dos entregadores, caminhões de distribuição e material de ponto-de-venda. É a primeira campanha da Liquigás, depois que a empresa foi adquirida pela BR Distribuidora, e foi desenvolvida pela F/Nazca.
O diretor de planejamento de mercado da Liquigás, Carlos Alberto Gadelha diz que a idéia inicial era substituir as três marcas por um único nome, mas pesquisas junto ao público consumidor mostraram que não era uma boa tática. "Estamos falando de um mercado altamente `comoditizado`, onde o principal motivador da compra é a agilidade na entrega. As pesquisas nos mostraram que temos esse atributo junto aos nossos consumidores", explicou o executivo.
Além disso, observou, pesou o fato de as marcas regionais da companhia estarem consolidadas em seus respectivos mercados, e uma mudança de marca, diz ele, demandaria trabalho em dobro. "Para nós é muito mais interessante agregar a marca Petrobras aos nossos produtos do que criar uma marca nova".
As pesquisas a que se refere Gadelha foram realizadas em dez capitais, com público predominantemente do sexo feminino (70%), e idades entre 20 e 49 anos. Quarenta e um por cento dos entrevistados pertencem às classes A e B; 38% da classe D e 21% da classe C.
O gerente geral de marketing da Liquigás, Sérgio Bassi diz que agregar as marcas BR Distribuidora e Petrobras nas embalagens de seus produtos pode dar um importante impulso nas vendas. Isso porque, explica ele, aqueles que não eram consumidores da distribuidora de gás declararam na pesquisa que passarão a comprar produtos da empresa e, para 75% deles a adição das marcas da companhia estatal agrega mais confiança ao produto da Liquigás.
Hoje o mercado de distribuição de GLP ao consumidor final - do qual a Petrobras não participava até a compra da Liquigás - é disputado pelas marcas Ultragás, do Grupo Ultra, e pelas marcas Minasgás e Supergasbras, da holandesa SHV. Segundo Carlos Alberto Gadelha, a Liquigás é a terceira colocada, com participação de 23%. A meta, diz ele, é alcançar a liderança do mercado dentro de cinco anos.