A gritaria sobre a inteligência artificial substituir os criativos no marketing e na publicidade revela mais sobre o estado atual da nossa indústria do que sobre a capacidade dos algoritmos. O medo generalizado de ser superado por uma linha de comando nasce da confusão histórica entre criar e executar. Durante décadas, o mercado remunerou a capacidade técnica de operacionalizar ideias, confundindo o manuseio de softwares com a construção de conceito. O que a inteligência artificial faz agora não é exterminar a criatividade humana, mas retirar o disfarce de quem apenas reproduzia processos, estabelecendo um divisor de águas definitivo entre o mero executor de tarefas e o verdadeiro profissional de visão estratégica.

Não há como ignorar a aceleração desse processo: o uso de ferramentas generativas na comunicação mais do que triplicou nos últimos dois anos, impulsionado por ganhos inquestionáveis de produtividade e redução de custos. Contudo, essa democratização técnica trouxe consigo um paradoxo perigoso. Quando todas as agências e marcas utilizam a mesma infraestrutura tecnológica e consomem as mesmas referências algorítmicas, a estética tende à padronização e o conteúdo à mediocridade. A abundância de execução barata inflacionou o mercado de imagens impecáveis, porém vazias, tornando a diferenciação uma conquista dependente, mais do que nunca, da substância conceitual do pensamento humano.

Essa armadilha da homogeneização já possui comprovação empírica. Uma meta-análise recente abrangendo mais de oito mil participantes demonstrou que, embora a colaboração com ferramentas de inteligência artificial eleve a média do desempenho criativo individual, ela reduz drasticamente a diversidade do conjunto final de ideias. A tecnologia funciona como um grande equalizador que eleva o sarrafo básico, mas achata os picos de originalidade. Se deixarmos o algoritmo guiar o processo criativo, terminaremos em um mar de mesmice visual e narrativa, onde nenhuma marca consegue construir identidade sólida ou gerar conversas culturais relevantes.

A saída desse labirinto exige resgatar o valor de atributos intrinsecamente humanos que nenhuma máquina é capaz de simular: repertório cultural, direção de arte rigorosa, sensibilidade interpessoal, storytelling autêntico e capacidade crítica de julgamento. A máquina pode gerar mil variações visuais em segundos, mas apenas o olhar humano educado sabe identificar qual delas carrega a tensão dramática ou a verdade de marca necessária para impactar o público. O verdadeiro trabalho criativo não termina no prompt; ele começa no momento posterior a ele, na curadoria minuciosa que transforma saídas sintéticas em ativos de marca com alma e contexto.

Um caso emblemático dessa dinâmica foi a campanha “A.I. Ketchup”, da Heinz. Em vez de simplesmente usar a inteligência artificial para baratear a produção de um anúncio, a marca usou a tecnologia como evidência viva do seu próprio posicionamento. Ao pedir para a máquina desenhar "ketchup", os resultados geravam invariavelmente garrafas que remetiam ao design clássico da Heinz, provando que até na memória coletiva codificada nos modelos de linguagem, a marca é o sinônimo da categoria. O brilho da campanha não esteve no software utilizado, mas na sacada conceitual de transformar o viés do algoritmo em uma declaração de força cultural.

Para navegar nessa nova fase sem ceder à pasteurização criativa, as lideranças precisam adotar uma disciplina rigorosa. O processo deve sempre começar pela estratégia e pelo entendimento do negócio, jamais pela obsessão de testar o prompt da moda. O DNA e os códigos visuais da marca devem atuar como a única âncora inegociável, enquanto a exploração de múltiplas rotas conceituais deve preceder qualquer decisão final. Além disso, o investimento contínuo na ampliação do repertório das equipes, por meio da arte, literatura, cinema e vivência humana real, torna-se um imperativo estratégico, garantindo que a curadoria final permaneça sob o controle restrito de quem entende de gente. A IA é um motor extraordinário de escala e eficiência, mas quem decide para onde o carro vai continua sendo a mente humana

*Eduardo Schüler é CEO e cofundador da TEOS, especialista em campanhas e conteúdos hiper-realistas produzidos com inteligência artificial para o mercado de moda. Atua há mais de uma década com estratégia, marketing e inovação, pesquisando e aplicando novos modelos de produção criativa que combinam IA, direção humana, eficiência e escala.

Este conteúdo está sendo publicado através do projeto *CRIAÇÃO

*CRIAÇÃO - um projeto que tem por objetivo compartilhar conteúdos e cases de comunicação / publicidade, criados e exibidos no mundo todo e que abordem temas como DE&I, energia, educação, meio ambiente, saúde mental, tecnologia e outros transversais ao nosso setor.

A ideia é que possam servir de inspiração para a área criativa da nossa indústria e ajudar a tornar o nosso mercado mais humano, solidário e sustentável. Ah! E, caso tenham profissionais brasileiros envolvidos, melhor ainda!😊💚

*A curadoria dos conteúdos para este projeto está sob a coordenação da nossa diretora de comunicação, Lia Medeiros