O capítulo Latino-Americano do Conselho Internacional de Autorregulamentação Publicitária (ICAS) assinou a Declaração de Buenos Aires durante uma reunião em setembro de 2024. Este compromisso representa um marco importante no fortalecimento das práticas de publicidade responsável na região. Estiveram presentes orgãos de autorregulamentação publicitária da Argentina, Chile, Colômbia, Paraguai, Uruguai, Espanha e Brasil, oportunidade em que foram estabelecidos os principais compromissos éticos da publicidade para 2025.

A iniciativa definiu seis pilares prioritários para o ano, que foram analisados por Gisele Karassawa, CEO do VLK Advogados e publicitária:

1. Publicidade online e Inteligência Artificial (IA): desenvolvimento de diretrizes para uso ético da IA na comunicação publicitária. De acordo com recente pesquisa da TUNAD, do início do ano até 03/04, apenas na cidade de São Paulo, identificou-se 359 inserções em comerciais de TV que utilizavam claims de Inteligência Artificial. O uso de sistemas de IA está cada vez mais presente no marketing e publicidade: desde a ideação, criação de peças publicitárias, entrega dos anúncios e inclusive no próprio conteúdo da mensagem como um atributo de diferencial competitivo de determinado produto ou serviço. Neste contexto, cresce a preocupação dos órgãos de autorregulamentação publicitária com relação à ética e transparência nas campanhas de marketing.

2. Marketing de influência: reforço na transparência, conduta ética e conformidade legal nas ações com influenciadores. De acordo com relatório de estatísticas do CONAR com relação à sua atuação em 2024, 84,6% dos 308 processos instaurados pelo órgão eram decorrentes de mensagens publicitárias veiculadas pela internet, sendo que mais de 60% vinham de redes sociais.

3. Sustentabilidade: incentivo à publicidade que promova práticas ambientais responsáveis.O movimento de greenwashing tem sido amplamente discutido e está na mira não apenas de órgãos de autorregulamentação publicitária, mas também de outras associações como o IDEC e PROCONS regionais. Especificamente quanto ao CONAR, tem se notado uma postura menos flexível com relação à claims de sustentabilidade, afastando em muitos casos a figura do puffing.  

4. Publicidade de alimentos e bebidas para crianças: proteção da saúde pública por meio de regras mais rígidas para anúncios direcionados ao público infantil. De acordo com relatório de estatísticas do CONAR com relação à sua atuação em 2024, o setor da economia que mais se envolveu em processos instaurados foi o de Alimentos com 23,1%. No tocante à natureza dos questionamentos, o segundo tema mais abordado nas reclamações foi o de cuidados com o público infantil, representando 10% dos processos instaurados.

5. Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI): compromisso com a representatividade e combate a estereótipos.Temática que voltou à pauta especialmente no início do ano com movimentos contrários às políticas de diversidade, equidade e inclusão pelo governo estadunidense e seguido por algumas big techs, nota-se um posicionamento de resistência e o papel relevante da publicidade como ferramenta de comunicação para disseminar o respeito à diversidade.

6. Publicidade de jogos de azar: criação de mensagens responsáveis para proteger os públicos mais vulneráveis.Conforme o relatório do CONAR de 2024, o seu núcleo preventivo enviou o total de 957 notificações endereçadas aos influenciadores, anunciantes e agências de comunicação relacionadas às possíveis violações éticas com  relação a comunicações publicitárias de apostas.

Gisele Karassawa lembra que a assinatura da declaração é um avanço relevante para o setor: “A publicidade tem um papel fundamental na formação de valores e comportamentos. Estabelecer compromissos éticos, especialmente em temas tão sensíveis como inteligência artificial, sustentabilidade e diversidade, é extremamente relevante para favorecer a concorrência leal entre as empresas, ao mesmo tempo em que respeita o consumidor por meio de uma comunicação publicitária justa e transparente.”. Ela complementa: “Os eixos estabelecidos na Declaração de Buenos Aires também são uma verdadeira bússola para que o mercado publicitário consiga identificar as temáticas mais sensíveis sob a perspectiva de autorregulamentação para esse ano de 2025 e redobrar o cuidado na sua comunicação.”

Gisele Karassawa é advogada e publicitária. Tem experiência em departamentos jurídicos corporativos de grandes empresas do setor de comunicação e financeiro, bem como em escritórios de Direito Digital e Proteção de Dados. Atuação há 20 anos em Propriedade Intelectual, Legal Marketing, Inovação, Direito Digital e Privacidade. Professora convidada de cursos de pós-graduação lato sensu.

Sobre o VLK – Direito, Tecnologia e Inovação

VLK é um escritório especializado em Direito Digital, que tem como sócios os advogados Rony Vainzof, Caio Lima e Gisele Karassawa.

O VLK entende o Direito como um dos melhores instrumentos existentes para impulsionar a inovação tecnológica, o sucesso dos negócios e uma sociedade mais próspera e justa, pela segurança jurídica que ele gera.

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