Independentemente das negociações para a joint venture entre Cosan e Shell, que estão em fase adiantada, a Esso, controlada pela companhia brasileira, está recebendo pesados investimentos para ganhar mais espaço no mercado interno.

Quarta maior distribuidora de combustíveis do país, a Cosan Combustíveis e Lubrificantes (CCL) quer atrair as classes C e D e está criando um programa de fidelização de clientes, que contempla o lançamento de cartão de crédito com a marca Esso. Ao Valor, Leonardo Linden, vice-presidente de combustíveis da CCL, afirmou que a companhia quer promover a "descommoditização" dos combustíveis vendidos nos postos da rede. Para isso, está lançando ferramentas para estreitar o relacionamento com os consumidores.

Com 1.700 postos no Brasil, a rede Esso tem feito pesados investimentos nos últimos 18 meses, quando passou a ser controlada pela Cosan, na modernização de sua marca. Cerca de 40% dos postos da rede já receberam aportes para revitalizar sua fachada. Os desembolsos nesses últimos meses somam cerca de R$ 50 milhões, o que incluem ações de marketing.

A CCL lançará oficialmente em novembro o cartão de crédito Esso, que poderá ser adquirido em formato nacional ou internacional e dará descontos na compra de combustível. Linden não divulgou os bancos que participarão desse produto. "Assim como os supermercados, que lançam seus próprios programas de fidelização, teremos o nosso", disse Carlos Resende, diretor de marketing da CCL.

A CCL está criando, a partir de setembro, programa de "pontos", que reverterá o valor gasto nos postos da rede em pontuação que, ao serem acumulados, resultam em descontos. A exemplo dos programas de fidelidade existentes, o consumidor faz o cadastro em um dos postos Esso e passa a integrar o sistema. A cada R$ 1 gasto em combustíveis e serviços nas lojas franqueadas Hungry Tiger e Stop&Shop, o consumidor acumula um ponto. O montante poderá ser trocado por descontos especiais em produtos e serviços como viagens, eletrônicos, produtos para casa e carro, entre outros. Entre os parceiros para o programa estão, por exemplo, Submarino, Americanas.com, Submarino Viagens, Shoptime, Centauro e LG.

A Cosan também está criando um canal para seus clientes e revendores de combustíveis, por meio de uma rede integrada e via portal Esso, que já estará em operação até o fim de agosto. Esse mecanismo permitirá à CCL e aos seus revendedores ter uma relação direta com seus clientes e aplicar iniciativas de marketing dirigidas.

Adquirida em 2008, os ativos da Esso Brasileira de Petróleo, pertenciam a petroleira ExxonMobil. A CCL é responsável pela operação dos ativos de distribuição de combustíveis da Esso, além da produção e distribuição de lubrificantes Mobil no Brasil, com presença em 20 Estados.

No início deste ano, a Cosan e Shell anunciaram a formação de uma joint venture no país, o que permitirá às duas empresas entrarem na briga pela vice-liderança no mercado de combustíveis, posição ocupada hoje pelo grupo Ultra, detentor das marcas Ipiranga e Texaco. Maior produtora de etanol combustível do país, a Cosan, por meio da CCL, também está patrocinando a Stock Car, com contrato exclusivo de fornecimento de álcool para os automóveis dessa categoria.