Racismo, homofobia, misoginia, capacitismo e etarismo estão entre preconceitos pretensamente inexistentes no mundo das marcas. Mas, no mundo real, deixam feridas em pessoas, grupos e reputação.

Eventos como o ataque sofrido pelo jogador brasileiro do Real Madrid, Vini Jr, em partida contra o Valencia no Campeonato Espanhol de Futebol não são incomuns. Nem posicionamentos como o da La Liga, que organiza a disputa, e até de seus patrocinadores, entre eles gigantes mundiais como Microsoft, Puma e Santander.

O repúdio do governo brasileiro e a prisão de torcedores manifestamente racistas mostra que o aparato institucional funciona com mais rapidez e assertividade do que as empresas. Afinal, em tese, uma empresa não é racista. Nem um país. Entretanto, ambos são compostos basicamente por um punhado de pessoas reunidas, seja por atividade ou localização geográfica.

E estas sim, podem ser preconceituosas. Racistas, homofóbicas, misóginas, capacitistas, etaristas e qualquer outro tema que seja possível conceber. A disparidade entre a auto avaliação e a visão do preconceito como estando presente apenas no outro foi retratada em 2020 em pesquisa do PoderData, no Brasil, mostrando que embora 79% entre 2,5 mil entrevistados considerassem haver racismo no país, só 39% admitiam fazer parte do grupo com preconceitos contra negros.

Mesmo com movimentos das marcas em prol da diversidade interna e até publicitária, a questão ainda tem muito a evoluir. A busca de inclusão de grupos minorizados, aqueles cuja representatividade populacional não é refletida em espaços de poder, como empresas ou política, tem sido impulsionada por questões como necessidade de acelerar a inovação a partir de visões diversas sobre uma mesma questão, aderência à agenda ESG ou mesmo retratar nas mídias o apreço por tais grupos.

Entretanto, o esforço de mudança cultural é gigante, demorado e, neste meio tempo, o preconceito tem o poder de impactar a reputação de empresas e marcas. Como separar a imagem dos patrocinadores do presidente da La Liga, que criticou o jogador vítima de racismo? Afinal, a ligação das marcas em busca de glórias reputacionais relacionadas a qualquer evento valem só para o bem?

É claro que o mundo muda lentamente. Mas manter a reputação em alta exige movimentos mais ligeiros. No mínimo, para se posicionar em relação a questões que possam ferir alguém por preconceito, seja qual for. Notas curtas de repúdio à manifestação de preconceito ou racismo, divulgadas dias depois do ocorrido, podem não ser suficientes e arranhar o capital reputacional a duras penas conquistado.

Afinal, a base da reputação serão os valores que qualquer empresa assume como seus, e da objetividade com que se liga a eles. O olhar externo muitas vezes pode ser útil neste campo, para entregar visão sem os vieses internos. O racismo pode ser um valor que a empresa queira assumir, sem dúvida. Mas não cai bem, não é mesmo?

Por outro lado, deixar de compactuar com preconceitos pode ser um ativo reputacional relevante para empresas e marcas que buscam papel ativo e consciente na sociedade em que se inserem. Neste caso, agir do lado contrário, tratando a questão como ilusão coletiva ou de importância menor, não atenderá os anseios dos grupos atacados e de quem se solidariza com eles.

Sobre o autor: Victor Olszenski é especialista em reputação de marca e sociodiretor da Percepta Marketing e Comportamento.